Branding: gestão com foco na marca em instituições de ensino

por Wandy Cavalheiro

Antes de conceituarmos branding, vamos situar o marketing direcionado para instituições de ensino. Os serviços educacionais são atividades que criam valor e fornecem benefícios tanto para os alunos quanto para as empresas que os oferecem. Quando falamos em marketing educacional, portanto, referimo-nos a marketing de serviços, que tem como produtos bens intangíveis com particularidades específicas. Um aluno é de fato um consumidor de serviços, que nem sempre sabe o que está comprando. Esses serviços são oferecidos, comumente, por tempo prolongado (4, 5 anos) e, por isso, são passíveis de avaliações contínuas por parte desse aluno-consumidor.

Na evolução do marketing, passamos por várias fases, desde a valorização do produto/serviço e das vendas até a do próprio cliente (satisfação de suas necessidades), chegando, enfim, a um marketing baseado na construção de experiências pelo consumidor. A evolução desse conceito fez com que chegássemos exatamente ao branding: uma nova abordagem de gestão cujo foco busca aumentar a atratividade da marca para todos os seus públicos de interesse, colocando-a no centro de todas as ações que criam valor para o negócio.

O que é marca? Marca é a alma da empresa (cultura + identidade).

Temos muitas definições para "marca": pode ser um termo, sinal, símbolo ou design, até mesmo uma combinação deles, que identifica bens ou serviços de uma empresa e os diferencia dos seus concorrentes. Mas marca é o que faz a diferença entre uma Brastemp e uma geladeira; uma Ferrari e um carro; um Channel n.º 5 e um perfume. Em suma, uma marca é um nome poderoso, um sentimento que faz com que um consumidor prefira um produto B a um produto A.

Trata-se de um verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera vantagem competitiva para as corporações e determina as decisões das pessoas. A marca traduz-se numa cultura e numa dinâmica de relações estabelecidas entre a instituição, seus serviços e seus clientes, criando valor para todas as partes interessadas. Seu estudo gerou o branding, que passa a ser pensado por escolas, faculdades e universidades como uma questão de sobrevivência.

Como as instituições de ensino podem ter uma gestão com foco na marca?

Uma instituição de ensino não pode mais se apoiar somente em seus produtos (cursos, produção acadêmica), serviços (atendimento, secretaria, setor de bolsas, colocação profissional) e em seu ativo (campi, laboratórios, áreas de lazer, quadras). Esses não são diferenciais de uma instituição de ensino; afinal, todas podem oferecê-los. Por isso, a instituição deve ter como retaguarda um ativo intangível que sustente as mudanças do mercado ou até seja promotor de transformações e inovações. Esse ativo é a sua marca.

Desenvolver uma estratégia de marca coerente e consistente com seu mercado é criar uma marca forte, que tenha uma definição clara da sua identidade, ou seja, defina quais são seus diferenciais únicos de valor. A essência da marca é o valor percebido e apreciado por todos os seus públicos, é a sua alma. Marcas fortes possuem quatro pilares bem desenvolvidos: diferenciação, relevância, estima e familiaridade.

Seu gerenciamento eficiente leva em conta aspectos como reputação, visibilidade, empatia, afinidade, cumplicidade com os valores, emoções e necessidades do consumidor. Manter essas características pode constituir a base para a perenidade da marca.

No caso de uma instituição de ensino, todos esses aspectos influenciarão a decisão do futuro aluno. O que mudou foi a percepção de que se ampliou a necessidade de toda marca se aprofundar nas perspectivas de sua vocação.

O que vai diferenciar uma instituição da outra é, cada vez mais, o poder intangível de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca (funcionários, prospects, sociedade, fornecedores). Uma instituição de ensino tem de passar claramente a todos os seus stakeholders (públicos que podem influenciar sua marca) seus diferenciais, suas características únicas (por exemplo, buscar permanentemente inovação ou ser uma escola temática - preocupada com a preservação do meio ambiente, ou com preservação de valores regionais, ou voltada para a empregabilidade). Deve criar laços de afetividade que façam com que seu aluno, professor e funcionário sejam seus melhores promotores, defensores de sua marca.

Wandy Cavalheiro - Especialista em Branding pela Fundação Getulio Vargas-SP. Atua há mais de 30 anos no mercado de educação é Diretora Executiva e sócia-fundadora da Per Creare Branding | Gestão de Marcas (www.percreare.com.br).

Coautora dos livros "Branding, gestão de marcas em instituições de ensino" e "Marketing Educacional", além de vários artigos em livros e revistas.

Endereço eletrônico: wandy@percreare.com.br